ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ, ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И НОСИТЕЛИ

О промдизайне - О промдизайне

Фирменный стиль – термин, обычно обозначающий систему визуально-коммуникационных средств, спроектированную в целях создания определенного постоянного зрительного образа. Она включает в себя основные элементы: знак, логотип, цвет, шрифт, а также все многообразие визуальной информации: от документации, упаковки, сувениров, рекламы до элементов визуальной коммуникации, графики на одежде, транспортных средствах, зданиях и пр.

Неотъемлемым элементом в создании фирменного стиля является промышленная графика. На нее возложена ответственность за разработку таких визуальных объектов рекламы, как упаковка, проспекты, плакаты, буклеты и, самое важное, товарного знака (логотипа). Эволюция этого важного элемента кратко была рассмотрена в предыдущем параграфе.

Товарные знаки - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. Другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark . Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Это очень важный элемент лица компании, его обязательная часть. На качестве его разработки и исполнения лежит большая ответственность, связанная с товарным видом продукции или услуги, оказываемой предприятием. Поэтому он должен быть оригинален, лаконичен, запоминаем и технологичен.

В нашей стране разработкой логотипов начали заниматься с начала 60-х годов. Сразу выделилось четыре вида товарных знаков:

изобразительные;

словесные;

объемные;

комбинированные.

Существует пятый вид товарного знака - звуковой, но он больше характерен для радиостанций и телекомпаний.

Изобразительные товарные знаки могут представлять собой:

конкретные изображения, например животных, птиц, людей, неодушевленных предметов;

символы, например круг - символ солнца, треугольник - горы и т. д.;

абстрактные изображения, например линии, фигуры;

композиции орнаментального характера;

шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации (стандартные шрифтовые единицы и цифры не охраняются в качестве товарных знаков);

различные композиции перечисленных элементов.

Словесные товарные знаки представляют собой слова или сочетания букв, имеющие словесный характер.

Словесные знаки имеют перед другими видами товарных знаков преимущества, которые вытекают из главной отличительной особенности последних - наличия фонетического аспекта. Словесные знаки, как правило, имеют большую различительную силу и лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Такой знак проще связывать с фирменным наименованием предприятия, создавать серии товарных знаков для одного предприятия.

Словесные товарные знаки могут быть разделены на две основные группы: знаки в виде слов естественного языка и знаки в виде слов, образованных искусственно.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения в трех измерениях. Предметом объемного знака может быть или оригинальная форма изделия или его упаковка (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки).

Объемным товарным знаком признается такая форма изделия, которая не определяется исключительно его функциональным назначением и позволяет выделить изделия конкретного изготовителя из ряда однородных товаров.

К  этому   виду  товарных  знаков   относятся  логотипы Gillette, LEE (рис. 1.30).

Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков - упаковка. Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего это словесно - изобразительные комбинации.

К этому виду товарных знаков относятся, например, логотипы концерна Бабаевский или фирмы Adidas (рис. 1.31).

Важным качеством товарного знака, позволяющим ему эффективно выполнять его экономическую функцию, является рекламоспособность, т. е. способность товарного знака привлекать внимание потребителей к обозначенным им товарам или услугам. Различают ряд признаков рекламоспо-собности, помогающих реализации функции товарного знака: новизну идеи, ассоциативность, связь с местом происхожде-

ноя, лаконичность, эстетичность (включая благозвучность), удобопроизносимость (для словесных знаков), цвет, приспособляемость.

Логотип может встречаться и на документах фирмы, и на транспорте компании, на фасадах производственных или офисных зданий, на одежде сотрудников. Соответственно разнообразен и способ его изготовления. В настоящее время разработано множество технологий нанесения любых полноцветных и черно-белых изображений на ткань, керамику, металл, пластик, дерево и т. п.

От технологических средств, с помощью которых выполняется товарный знак, во многом зависят его выразительность, запоминаемость и, как следствие, степень воздействия на покупателя. Вот почему наряду с другими факторами при разработке товарных знаков необходимо также принимать во внимание место нанесения знака на поверхность изделий, соотношение его масштабности и поверхности изделия, технологию нанесения знака.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные, карманные);

средства пропаганды: проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций;

сувенирная реклама: пакеты, футболки, бейсболки, авторучки, настольный приборы, сувенирная поздравительная открытка;

элементы делопроизводства: фирменный бланки, фирменный папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;

документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов;

элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

В настоящее время наиболее известные технологические приемы нанесения товарного знака на изделие - печатание, тиснение, декалькомания, травление, металлизация, клеевое или неклеевое крепление знака к изделию, гравирование, штамповка, вышивка, отливка товарного знака одновременно с изделием и др.

Одним из наиболее распространенных способов является печатание - полиграфический процесс получения идентичных оттисков товарных знаков путем переноса краски с печатной формы на бумагу или другой материал. Таким способом изготавливаются все этикетки, ярлыки, упаковка и т. д. Различают три основных вида печати: печать с рельефных форм (высокая), плоских форм (плоская), углубленных форм (глубокая). Разновидностью плоской печати является офсетная печать, при которой краска с формы передается на промежуточную эластичную поверхность, а с нее - на материал.

Среди других способов печати распространена трафаретная печать. Она используется для печатания на листовых и рулонных материалах (бумаге, пластмассе, металле и т. п.) или на готовых изделиях, например бутылках, ампулах и т. д. Наиболее широко применяется так называемая сетко-трафаретная печать, форма которой представляет собой шелковую или полимерную сетку, натянутую на рамку. Участки сетки, соответствующие пробельным местам изображения, покрывают непроницаемым для краски составом. При печатании вязкая краска продавливается резиновой планкой (ракелем) через отверстия сетки (печатающие элементы) на воспринимающую поверхность. Данный вид трафаретной печати получил название - шелкография.

Печать краской также применяется для нанесения товарных знаков на ткани, пришивные ленты и т. п. По способу создания изображения различают прямую, вытравную или резервные печать. При прямой печати краску наносят на белую или светлоокрашенную ткань. Вытравная печать - получение изображения на предварительно окрашенной ткани в результате разрушения первоначальной окраски в местах нанесения вытравки. При резервной печати на ткань перед крашением наносят печатный резервирующий состав, в который вводятся вещества (например, воск), препятствующие окраске волокон при последующем крашении. Если резервирующий состав не содержит красителя, на окрашенной ткани получится белое изображение.

Для нанесения товарных знаков на изделие из дерева, фарфора, металла и др. широко применяется декалькомания - полиграфический способ изготовления переводных изображений товарных знаков, ярлыков, детских картинок и т. п.

При декалькомании изображение печатается на специально загрунтованной клеевым слоем бумаге способом литографии. Для перевода изображение размачивают или разогревают, в результате чего клеевой грунт растворяется, а пленка с изображением товарного знака переходит на поверхность изделия. Данный способ позволяет воспроизводить любые цветовые сочетания товарных знаков.

Для нанесения товарных знаков на кожу, листовой металл, картон и другие материалы применяют тиснение, в результате которого на поверхности материала получается рельефное изображение товарного знака. Тиснение может быть бескрасочным или красочным. При красочном тиснении изображение товарного знака образуется с помощью специальной красочной или металлизированной фольги, остающейся в углублениях. Наибольшее распространение тиснение товарных знаков получило в обувной промышленности и полиграфии.

Для нанесения товарных знаков на изделия из стекла, металла и дерева широко применяется травление. Различают

химическое и электрохимическое травление. Химическое травление заключается в обработке кислотой участков поверхности изделий. Электрохимическое травление успешно применяется для металлов и сплавов, химическое травление которых затруднено. Преимущество электрохимического травления по сравнению с химическим - чистота поверхности (на ней не остается никакого осадка).

Металлизация - один из современных способов нанесения товарных знаков на поверхность изделий.

Технология металлизации предусматривает наложение слоя вещества на поверхность холодного и нагретого до относительно невысоких температур изделия. К этим видам металлизации относятся электролитические, химические, газопламенные процессы получения покрытий; нанесение покрытий плакированием, осаждением химических соединений из газовой фазы, электрофорезом и т. д.

Вышивка широко используется при нанесении товарных знаков на ткань, кожу, войлок, одежду и др. готовые изделия.

При вышивке возможно воспроизведение товарного знака в любых цветовых сочетаниях.

Товарный знак, нанесенный данным способом, часто превращается в модный атрибут изделия. Вшитый в шов платья, брюк или помещенный на одежде в виде красочной этикетки, он становится органичным элементом ее композиции.

Всевозможные изображения и логотипы широко встречаются и в одежде. Отображение фирменного стиля в форме сотрудника компании - очень действенная сила по поддержке престижа фирмы и сплочению командного духа у работников.

Вышивать можно на различных видах одежды, в том числе на униформе, спецодежде. Вышивка как показатель принадлежности к какому-либо направлению деятельности широко используется в западных странах. Очень часто работники фирм, часто общающиеся с клиентами, имеют на себе отличи-

тельный знак своей компании. Это может быть логотип на головном уборе, на груди свитера, или на спине куртки.

Вышивка на ткани по многим показателям опережает своих конкурентов , таких, как шелкография или декалькомания (трансфертная печать). Вышивка долговечнее, устойчивость окраски ниток выше, объемная фактура вышивки придает логотипу более дорогой и эффектный вид. Именно поэтому большинство фирм, занимающихся разработкой рекламных компаний, рекомендуют своим клиентам именно вышивку.

В итоге выделим основные функции фирменного стиля.

Создание фирменного имиджа. Грамотно разработанный корпоративный стиль, удачно выбранная торговая марка способствуют идентификации товаров с фирмой-производителем. Иными словами, помогают выделить товары именно этого производителя из общей массы аналогичных.

Доверие и уважение. Фирменный стиль свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Очень важным моментом является вызывание положительных эмоций, которые доставили потребителю уже ранее приобретённые товары фирмы.

Модернизация. Владелец популярной марки испытывает необходимость постоянно работать над усовершенствованием своего товара для поддержания своего имиджа. От чего выигрывает потребитель, а, в конечном счете - фирма.

Корпоративная культура. У фирменного стиля (а в это понятие входит сувенирная продукция с фирменной символикой, единая форма одежды, корпоративная легенда , гимн фирмы и т.п.) кроме внешней направленности на покупателя, есть и внутренняя направленность - собственный персонал. Её назначение - формирование единой корпоративной культуры, чувства причастности к общему делу.

Повышение стоимости торговой марки. В результате умелой информационной политики можно значительно повысить престиж своего товара, а, следовательно, и рыночную стоимость торговой марки.

---

Читайте:
ЭВОЛЮЦИЯ ЗНАКА Идентификационные знаки мастеровых ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ДИЗАЙНА ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ ТЕХНИЧЕСКОЙ ЭСТЕТИКИ (ХУДОЖЕСТВЕННОГО КОНСТРУИРОВАНИЯ И КОМПОНОВКИ) СОЗДАНИЕ ИЗДЕЛИЯ. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ФОРМЕ